案例 - 農企品牌 - 三新南瓜籽
農業供應鏈品牌戰略助就南瓜籽產業巨頭

農產品供應鏈能不能做品牌?弘道公司服務的三新南瓜籽品牌案例就是來回答這個問題的。那么什么叫“供應鏈品牌”?弘道的解釋是:供應鏈品牌就是以品牌的方式向需求商(B端客戶)提供自有品牌標準、自有品牌價值和承諾的產品。

  很多人會問這個不是做貿易嗎?當然不是,兩者相同之處是服務B端,但不同之處是供應鏈的產品全部是自有種植、自有生產并且有自有標準,對外輸出的是帶著自有品牌烙印的產品。


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三新集團,一個成立于1998年的企業,卻一直專注只做一件事,就是南瓜籽。20多年的發展與沉淀里,三新已是中國乃至世界的南瓜籽巨頭,在東北、甘肅、內蒙、新疆等高緯度高日照時長(北緯41度-45度)的地方均擁有自己的珍貴基地,并且在德國等國外均擁有自己的直屬公司。

弘道公司的策劃服務是從三新公司2016年入駐新疆北屯開始的,3年后,三新公司已是北屯市的龍頭企業,發揮著中流砥柱的價值作用,印著三新烙印的南瓜籽從中國走向世界,成為世界南瓜籽不可缺席的產業名片,而三新的穩步發展離不開三新堅守的“做好產業鏈,供應大全球”的全球供應鏈戰略。


【項目背景】


1、南瓜籽不等于瓜子,這個現實必須認清并接受。
       2016年的夏天,弘道公司三新項目組坐了近8個小時的飛機,飛到阿勒泰,來到位于北屯市的海川三新公司做前期項目訪談分析。



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(三新南瓜籽新疆基地實拍)



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(三新南瓜籽新疆基地實拍)




        當時我們發現,三新公司的隔壁是新疆瓜子知名品牌——傻老大公司,一個是做瓜子(葵花籽),一個是做南瓜籽,同時做瓜子,但兩個產業背后的市場邏輯大相徑庭。

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         我們發現葵花籽是休閑食品,也是快消品,國內“恰恰”已經做到了第一,并且市場還在增長中,也就是說葵花籽,我們俗稱的瓜子其實是一個大類。但南瓜籽就沒那么好的運氣,在所有的瓜子類別中是一個非常極小的類別,在C端零售市場中包裝類產品都非常少見。

        在B端需求商市場中,國內只有烘焙企業在大量使用,相對于國外連早餐都食用南瓜籽的習慣而言,顯然是國類內開花國外香,國外的需求量是國內需求量的百倍。所以南瓜籽不等于瓜子,當時三新公司準備了做零售的品牌叫“塞外阿公”,但事實驗證南瓜子做零售品牌,市場不允許,也因此走了不少彎路。

 

2、做B還是做C?做貿易商還是做供應鏈品牌?

       顯然做南瓜籽這個類別,得做B。但三新公司其實一早就是在做B,但做的是貿易商的角色。隨著貿易商業務的增大,三新開始了大面積自有基地、自有種源、自有工廠的投資和開發。


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(三新公司的全產業鏈建設)


         產業鏈的建設,決定了三新不應該止步于貿易商的角色,而應該走向一個擁有自有標準、自有話語權甚至在談判中擁有定價權的品牌階段——

       做強自己的供應鏈優勢,把供應鏈變成品牌,給自己的產品烙印上品牌,雖然貿易的形式未變,但貿易的中間物已經改變,并且中間物還貼著個“產業鏈”的信任狀,從全球的需求商從“尋找原料,選擇原料”到“尋找品牌,選擇品牌”所以把供應鏈做成品牌,三新的客戶從全世界奔涌而來,通過品牌戰略重塑三新客戶的選擇邏輯。

 

 

【三新品牌的弘道方法】

 

1、專注與堅持就是最常識的品牌戰略——全球南瓜籽產業的中國符號

        弘道公司常說:哪有深不可測的品牌戰略?專注與堅持就是最常識也最靠譜的品牌戰略”!專注什么?堅持什么?

       三新公司堅持了20多年,專注1顆南瓜籽,把一件事做到極致,把一個行業做深做透,成為代表一個行業的代表符號,從而一方面推動者行業的價值升級與標準提升,一方面通過把一個行業做成熟反向帶動行業參與者改變產業結構,帶動更多人致富。

         弘道公司給予三新定義的品牌戰略的核心就是把20多年的堅持和專注轉化成行業認知的符號——即“世界南瓜籽看中國,中國南瓜籽看三新”,

成為全球南瓜籽產業的中國符號。這也將會是三新公司下一個20年的戰略使命


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2、既然品類還有紅利,那就搶占品類第一的認知。

       洽洽瓜子是瓜子行業的品類符號,弘道公司發現南瓜籽領域的品類符號還是空缺的,雖然這個品類占據對零售市場作用不大,但對于B端市場卻同樣可以創造品牌強認知,把南瓜籽的品類符號占據過來,形成三新品牌的心智認知。于是弘道公司給三新創造了一個最淺顯但也最適合三新的六個字口令:“南瓜籽,選三新!”這個口令就是給全球需求商的暗號,也是創造三新在全球南瓜籽需求商心智中的認知!

 

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3、創意國際辨識度的品牌視覺。
       既然核心市場是國際市場,那么就得有國際辨識度的品牌視覺形象。中文漢字“三新”是表示品牌來自中國,英文我們經過分析直接用三新的拼音最為合適,一是符合英文規范,二是中國人和老外在一起的時候,可以保證品牌發音是完全的統一,所以三新的英文沒有必要像手機三星那樣重新設計英文。

       最好的傳播就是統一口徑,形成聲音的共振。

        在英文設計的基礎上,我們要讓整個標識有識別性,前面說過三新的基地是占據了國內日照時間長的高緯度區域,陽光是決定南瓜籽優質品質的關鍵元素。

      所以我們要讓三新的標識長出“小太陽”,讓這個“小太陽”給受眾的視覺放電,給你有溫度的記憶。

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(三新品牌應用在國際市場,小太陽溫暖世界)


       完成品牌視覺后,三新公司近用了1個月的時間便實現了品牌形象在企業內部的所有導入工作上,非常值得稱贊。

       圍繞后續弘道公司提出的“1條世界南瓜籽的綠色加工通道”的價值語言,三新把所有的加工工廠外觀全部涂成了綠色,從形象上完成對品牌價值的傳遞和解讀。


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(三新全綠色工廠——1條世界南瓜籽的綠色加工通道)


4、打造“塞外阿公”的品牌符號。

       于此同時,為增強三新品牌的人文氣息,將三新生長在區域文化的土壤上,讓三新20多年專注一顆南瓜籽的品牌情懷寄生到一個符號之上,并一直傳承下去。

       我們挖掘新疆區域“爺爺”叫“阿公”的說法,打造1個樸素、親切且有匠心精神的“塞外阿公”品牌符號形象,并將企業所在地民族文化的元素融入進來,有這樣的形象才能滿足雖然在國際市場上英文居多,但同樣“全球南瓜籽產業的中國符號”印記牢牢的烙印在三新之上,并且有了這樣的一個品牌符號,客戶能記得住,客戶能快速想的起來,并且也是三新品牌認知的一部分,為品牌大大降低了傳播和認知的成本。


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(把“塞外阿公”變成符號)

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5、創建品牌價值網,形成品牌話語體系。

當完成三新品牌戰略和品牌體系建設后,弘道公司還要做一件事,就是為品牌打造自己的品牌話語體系,即在最短的時間內用最少的話完成對“品牌信任狀”的推薦。我們為此為三新設計了數字價值譜,30秒內可以看完、讀完、聽完。

 


·18年專注只做南瓜籽產業
·掌握北緯41度-45度黃金基地
·1條南瓜籽全產業鏈,從種子到成品全程品控;
·1條世界南瓜籽的綠色加工通道
·每年超5000噸供應全球15個國家
·每一顆都經過6大國際標準認證



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6、啟動文化戰略,強化產業王牌地位

       弘道公司一直堅信文化戰略是一個企業或者品牌走向王牌地位的標志。三新的產業是南瓜籽,三新的戰略也是南瓜籽,三新的品牌認知還是南瓜籽,最后三新的文化也必須是南瓜籽。以南瓜籽為核心文化的品牌動作于2017年便開始啟動起來。

        弘道公司以塞外阿公這一品牌符號為載體,全心打造了《聽阿公的“仁”生哲學》,規劃了《三新南瓜籽文化館》


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(三新——阿公的仁生哲學)

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(三新——阿公的仁生哲學)


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(南瓜籽文化館建設)


另外由三新公司董事邱立功親自填詞,譜寫的《三新之歌》,廣泛傳唱,“阿爾泰山的花兒開了,葫蘆娃的春天來了…………”,并成為三新品牌的代言片,以歌曲的形式向各位客戶傳遞三新品牌價值。


(三新之歌——葫蘆娃的春天來了)


 

【啟示】


農業企業做B還是做C的問題是戰略問題,也是業務問題;針對B端的供應鏈也可以完全可以成為優秀品牌,對于農業領域內的很多類目,尤其是產業專注度高,且產業適度規模化、標準化程度高度高的領域,非常適合。有的甚至可以通過供應鏈品牌的打造借助B端影響C端。

其次,不要心急如焚的一上來就去做C,因為有些品類不太適合或者企業的資源、時機并不允許。尤其對于那些具備供應鏈基礎的,先躬身把供應鏈品牌做強才是品牌的底層邏輯,那些活得很好的品牌,往往不僅頂層邏輯很遠大,底層邏輯更契合實際。三新公司當初就培育過“塞外阿公”零售品牌,走了很多彎路。

 

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【后記】


農業企業做B還是做C?這是擺在農業企業面前不可錯亂的業務模式選擇問題,決定著品牌戰略用力的方向。所以弘道公司的品牌服務中有一項就是“業務定位”,就是幫助農業企業定義企業業務邏輯的問題。品牌無論怎么宏大,但最重要業務來養大。業務走的通,品牌才能不會這痛那痛。

三新公司是弘道公司目前服務半徑最遠的一家企業,在農產品貿易和供應鏈領域非常有代表性的一個案例,因為他代表著國內無數農業供應鏈企業擁有品牌化的機會與可行性。三新是中國農業供應鏈企業品牌打造的一個產業樣板。


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未來,弘道公司會越來越關注國內這樣一批供應鏈企業的成長,因為他們非常有機會成為很多產業和領域的隱形冠軍!


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